Ronde Tafel Sessie – Laat software voor je werken

Veel retailers worstelen met het selecteren van de juiste softwareoplossingen, getuige het feit dat lang niet alle software-implementaties de verwachte resultaten opleveren. Door de juiste keuzes te maken in softwareoplossingen en deze op een slimme manier te koppelen en combineren, kunnen mooie resultaten worden behaald. Aan onze ‘ronde tafel’ deze keer een aantal software-experts die hun licht laten schijnen op de bestaande en toekomstige technologieën en retailers voorzien van de nodige tips and tricks.

Hybride vorm

Hoe maak je als retailer een keuze uit het enorme aanbod aan softwareoplossingen? Pieter van den Bosch van Magdeveloper trapt af: “Breng eerst goed in kaart welk ‘probleem’ je met software wilt tackelen en zoek daarbij de oplossing in plaats van andersom.” Ook Jort Meijer van Avanade kan dat beamen en vult aan: “Houd daarbij ook altijd de bedrijfsstrategie in het achterhoofd. Vervolgens is het zaak om een weloverwogen keuze te maken tussen een geïntegreerde oplossing met alle business applicaties binnen één omgeving of te kiezen voor een hybride vorm: een kernsysteem aangevuld point solutions. Omdat systemen steeds opener worden, wint de hybride vorm aan populariteit. Voor de basisprocessen die redelijk industriestandaard zijn, kies je een standaard oplossing. Voor de differentiërende processen, daar waar je het onderscheid wilt maken in de markt (dicht tegen je bedrijfsstrategie), kies je voor point solutions die specifiek op jouw onderscheidend element de beste functionaliteit bieden.” 


Business driver

Retailers hebben exact door waar de pijn zit. Een passende oplossing formuleren in termen van IT-systemen, is een veel grotere uitdaging, zegt Luc Van den Broeck van TailorFIT. Pieter van den Bosch: “Ze zijn zich niet bewust van het eigen, interne IT-landschap en blijven soms wel twintig jaar in hetzelfde systeem hangen. Er zijn genoeg retailers die met systemen uit de jaren tachtig werken, software die helemaal niet op e-commerce gericht is. Heel veel processen binnen het bestaande IT landschap kunnen veel beter geoptimaliseerd worden.” Luc Van den Broeck: “Automatisering had jarenlang relatief weinig toegevoegde waarde voor de retailer: het was een noodzakelijk kwaad om hun verkoopproces te ondersteunen. Vandaag is het cruciaal de technologie net wel te omarmen, aangezien deze technologie voor hen aanzienlijke omzet gaat genereren. Dit betekent een heel groot verschil in termen van IT-vereisten.” Max Schrevelius: “Een retailorganisatie heeft e-commerce moeten opnemen als een vitaal onderdeel in de strategie. Consumenten vinden online net zo vanzelfsprekend als de fysieke winkels. Zij verwachten tevens een duidelijk profiel van een retailmerk online. Hier ligt een kans. Staat je retailformule bijvoorbeeld voor service? Kijk dan hoe je dit onderscheidende serviceprofiel van je merk met behulp van IT ook in online kanalen zo goed mogelijk kan neerzetten.” Jort Meijer “In veel organisaties wordt e-commerce nog gezien als een project en wordt gerund als een aparte winkel.” Luc Van den Broeck kan dat beamen en vult aan: “De investeringen schrikken vandaag veel retailers af, maar het is belangrijk om meer op de return on investment te focussen, aangezien e-commerce en een correcte integratie ervan met de rest van de bedrijfsvoering noodzakelijk is als business driver voor de retailer van vandaag.”

Data
Jort Meijer: “Data is het nieuwe geld. Door directe kanalen te openen, krijgen fabrikanten steeds meer data over consumenten. Dat hebben ze nodig voor hun productontwikkeling, maar kunnen ze ook benutten voor hun commerciële strategie. Degene die de data heeft, is straks de winnaar, want kan de regie voeren over de keten.” Volgens Meijer moeten bedrijven veel meer op klantwaarde sturen en veel minder po korte termijn sales. “Op het juiste moment de kuiste aanbieding of hulp aanbieden die bij de klant leidt tot een perceptie van waarde, dat is waar de consument anno 2019 op zit te wachten. En dat vraagt om een combinatie van sales, marketing en service. Deze functies vloeien in de toekomst in mekaar over en mogen niet meer gezien worden als drie afzonderlijke afdelingen binnen een organisatie.” Max Schrevelius: “De mogelijkheden die er liggen op het gebied van data voor een retailer worden nog te vaak onderschat. Neem bijvoorbeeld productdata. Hier ligt voor retailers echt nog veel ruimte om het verschil te maken ten opzichte van andere aanbieders. Denk aan optimalisatie voor vindbaarheid of het bieden van extra, waardevolle productinformatie wat klanten verleidt tot aankoop. Retailbedrijven die dit onderkennen kunnen nu nog een voorsprong nemen ten opzichte van de concurrenten.” Paul van den Bosch van Magdeveloper: “Vandaag werken die afzonderlijke afdelingen ook nog eens met verschillende systemen. Dat komt de slagkracht van een organisatie bepaald niet ten goede.”

ERP
Over het integreren en combineren van systemen gesproken, Luc Van den Broeck constateert hierin de laatste jaren een gigantische verandering. Het integratieplatform moet vandaag vele malen meer intelligentie hebben om de groeiende diversiteit aan (verkoop)kanalen te kunnen aansturen. De intelligentie verschuift dus van de frontendkanalen naar het integratieplatform. Het is belangrijk om de frontendsystemen zo flexibel mogelijk te houden.” Pieter van de Bosch pleit daarom voor een PIM bovenop een ERP. Luc Van den Broeck antwoordt: “Klassieke ERP systemen focussen zich hoofdzakelijk op efficiëntie, kostenoptimalisatie en controle krijgen over het interne proces: de uitdagingen van jaren tachtig en negentig. Vele van de huidige ERP systemen zijn – met alle respect – hoofdzakelijk boekhoudsystemen waarrond een ERP functionaliteit gebouwd is.” Cruciaal in de IT architectuur is volgens Jort Meijer ‘one view on consumer’ en ‘one view on product’. Oftewel vrij vertaald: wat wil ik en kan ik verkopen, wat kost het, welke prijsstrategie zit erachter en wie zijn mijn klanten? Doel is sturen op een ultieme klantervaring. Dat moet wel via een platform of systeem gebeuren, waarin je dat goed kan vastleggen, en dan lijkt mij een ERP achtige oplossing toch wel geschikt.” 

PIM
Onderken je dat e-commerce belangrijk is in je retailstrategie, dan heb je zeker als retailer een aantal hele leuke interessante instrumenten, zegt Max Schrevelius. “Zo kan een PIM systeem heel erg helpen om je strategie te ondersteunen. Denk bijvoorbeeld aan het verbreden en verdiepen van je assortiment. Of juist het realiseren van meer traffic bij de juiste doelgroep op het juiste moment. Sterker nog, ik denk dat het heel lastig is om op een goede manier e-commerce te bedrijven als je je productmanagement niet goed op orde hebt.” Het is een voorwaarde voor verkoop en groei, stelt Luc Van den Broeck. “Vroeger ging je je informatie halen in de winkel, vandaag verwacht de consument veel meer informatie te kunnen vinden op internet, bij voorkeur in de webshop.” Max Schrevelius: “Júist in de webshop. Een overgrote meerderheid van het publiek oriënteert zich eerst online voor het doen van een grotere aankoop. Wanneer je dan als formule je productdata niet op orde hebt, is de kans groot dat je productaanbod niet eens online gevonden wordt. Als consequentie wordt dan jouw productaanbod niet gezien door de consument, en is de kans groot dat die elders tot aanschaf overgaat. Hier valt nog een wereld te winnen.” Pieter van de Bosch: “Behalve extern kan een PIM systeem ook helpen om de kennis van medewerkers intern bij te spijkeren. Op die manier kan je grote slagen maken. En weet: productinformatie is niet saai, het gaat over foto’s, video’s, reviews, tutorials, enz. Ook is het belangrijk om te bekijken of je kunt koppelen met bijvoorbeeld systemen en oplossingen van leveranciers.” Luc Van den Broeck: “Dat laatste is een absolute succesfactor: niet alleen je eigen systemen integreren, maar ook bijvoorbeeld integratie met leveranciers. Bij eigen stockbreuk is het inzicht in de voorraad van de leverancier het verschil tussen verkoop of geen verkoop.”


Cloud
In hoeverre verhuizen we straks allemaal naar de cloud, want steeds meer applicaties draaien in de cloud. Paul van den Bosch ziet volop voordelen: “Alle softwareapplicaties moeten 24/7 beschikbaar zijn, lokaal op een server is dat vandaag de dag minder eenvoudig te realiseren dan via de cloud. Je bent bovendien niet meer locatieafhankelijk en hebt overal inzicht in de business, zelfs vanaf het strand.” Jort Meijer: “Bovendien is het via de cloud in de toekomst veel eenvoudiger om nieuwe technologieën zoals Machine Learning en Artificial Intelligence in te zetten, iets wat op een on premiss omgeving minder makkelijk te realiseren is.” Paul van den Bosch: “De snelheid waarmee je software-integraties en –updates kunt doorvoeren, kun je ook nooit bereiken lokaal.” Luc Van den Broeck ziet de cloud als een ‘omgekeerde business case’ en zegt: “De kosten die je als retailer spendeert aan het live houden en onderhouden van je eigen IT landschap, met alle beperkingen van dien, zet je met de cloud in één klap buiten de deur.” Jort Meijer geeft wel een advies aan retailers die voornemens zijn een cloudprovider te selecteren: “We merken dat retailers in toenemende mate afstappen van Amazon Web Services, de cloud van Amazon. Ze zien het als een potentiële bedreiging. Albert Heijn is een van de eerste die switcht naar een andere cloudprovider. Microsoft is tot dusver nog een van de weinige cloudproviders die neutraal is op dit gebied.”

SaaS
Pieter van den Bosch verwacht dat SaaS modellen binnen nu en vijf tot tien jaar zo flexibel zijn dat ze vergelijkbaar zijn met andere software, ook point solutions. “Je kan straks alles customizen. Jort Meijer concludeert: “Komen we terug bij de opmerkingen aan het begin van deze discussie: formuleer je standaard processen, differentiërende en innoverende processen. De standaard processen kun je vandaag prima in een SaaS oplossing onderbrengen, je differentiërende processen zal je moeten customizen en daar is een SaaS oplossing minder voor geschikt.” 

AI en ML

Hoe zal Artificial Intelligence (AI) en Machine Learning (ML) de softwareontwikkeling beïnvloeden? Volgens Pieter van den Bosch is AI in staat om zoveel meer data te verwerken dan ons brein. “AI kan ons ontzettend vooruit helpen, ook in het creatieve proces. Steve Job zei ooit ‘the computer is the equivalent of a bicycle for our minds’. Datzelfde is AI voor software, het kan ons een grote stap vooruit brengen in technologische oplossingen.” Max Schrevelius: “Absoluut. En als je het naar retail vertaalt, denk ik dat in de nabije toekomst productinformatie en klantgedrag op basis van AI samengebracht kunnen worden en dan heb je een ‘1 en 1 is 3’. Dan kun je het verschil gaan maken door een klant die bezig is met een aankoopproces, specifieke productinfo voor te schotelen die de klant verleidt tot aankoop. Zodat de kans wordt vergroot dat de klant ook daadwerkelijk bij jou als retailer tot aanschaf overgaat.” Volgens Jort Meijer kunnen we al niet meer om AI heen. “Wat er vandaag gebeurt in retail, daar zit al zoveel AI achter. Google Translate, gezichtsherkenning op je smartphone, het is allemaal AI.” Luc Van den Broeck: “Klopt in de zin van klant- en koopgedrag, maar ik merk heel vaak dat retailers onvoldoende informatie halen uit de data die ze zelf al hebben. Volgens mij is dat stap nummer één. Pas in tweede instantie ga je deze data verrijken met mogelijk nieuwe technieken.” Max Schrevelius adviseert ook: “Laat je niet gek maken door AI. Zie het als een extra hulpmiddel, maar ook niet meer dan dat. Zorg eerst dat je de basics op orde hebt, zoals productinformatie en klantgedrag.”

Emotie

Maar als je die basics dan op orde hebt, kun je hele mooie doelen bereiken met AI. “Bijvoorbeeld om promoties heel slim op de markt te zetten,” zegt Pieter van den Bosch. Jort Meijer legt uit: “Als iemand via zijn gedrag laat merken dat hij ergens in geïnteresseerd is, dan kan je hem op basis van zijn surfgedrag aanbiedingen doen. Die softwaretools zijn gewoon beschikbaar. Weet dat het koopgedrag van mensen wordt beïnvloed door hun emotie. Hoe dichter je bij hun emotie kunt komen, hoe beter je kunt voorspellen wat hun (koop)gedrag gaat zijn.” De heren aan tafel zien ook gevaren of valkuilen van AI. Je kan ook te ver doorslaan met AI en in een vicieuze cirkel belanden, een tunnelvisie. Max Schrevelius kan dat beamen en zegt: “In de Verenigde Staten zijn ze al heel ver met AI in combinatie met commerce. Daar wordt al geadviseerd ‘don’t overdo it’. Een voorbeeld: Als iemand eerder een trui en schoenen heeft gekocht van een premium merk, wil niet zeggen dat hij de volgende keer weer op zoek is naar een premium merk. Mogelijk zoekt hij nu juist een cadeau voor iemand anders met een specifiek budget, waarbij premium merken juist niet passend zijn. Je moet dus niet te snel conclusies trekken: ieder bezoek betekent eigenlijk een nieuwe, individuele customer journey.” 

Gebruiksgemak

Volgens Jort Meijer wordt software steeds intuïtiever als het gaat om gebruiksgemak. “Goede software hoef je bijna niet meer te leren en werkt als een app.” Pieter van den Bosch: “Applicaties moeten ook flexibel aangepast kunnen worden, een business integrator wil bijvoorbeeld iets anders zien dan iemand van marketing, maar wél met dezelfde tool kunnen werken.” Max Schrevelius: “Houd het simpel, is toch wel het belangrijkste. Softwareontwikkelaars moeten niet alleen zorgen voor de juiste 

functionaliteiten, maar ook zorgen dat de software behapbaar en begrijpelijk is voor de mensen die er mee gaan werken.” Paul van den Bosch: “Vergeet ook niet dat medewerkers van retailers dagelijks met de applicaties moeten werken; het oog wil ook wat. Ik ben van mening dat daar nog te weinig rekening mee gehouden wordt.” Jort Meijer: “De werkelijke succesfactor van software gaat niet over de functionaliteiten, nee het gaat over user adoption oftewel kunnen gebruikers goed met het systeem overweg.” Luc Van den Broeck tot besluit: “User adoption is inderdaad het allerbelangrijkste. Als dat faalt, is de rest van geen belang.”